Bye Bye Buyer Persona – Proudly present my Provider Persona
Eine Buyer Persona ist soo wichtig – heißt es. Ohne spezifische Zielgruppe bist du verloren – heißt es. Du musst deinen Wunschkunden so bildhaft und konkret wie möglich vor Augen haben – heißt es. Warum ich diese Aussagen nicht für allgemeingültig anerkenne, warum sie in meinem Business sogar hinderlich sind und was ich stattdessen nutze.
Eine Buyer Persona kann Sinn machen, wenn …
… du etwas Neues startest, nur eine bestimmte Personengruppe ansprechen möchtest und dir über dessen Bedürfnisse, Probleme und Wünsche im Unklaren bist. Durch Interviews mit entsprechenden Personen und Studium soziodemografischer Aspekte gewinnst du bessere Einblicke und kannst dein neues Produkt/deine neue Dienstleistung besser an deine Zielgruppe anpassen. Während die Zielgruppe selbst noch ein relativ vages Bild ergibt, ist das einer Buyer Persona so konkret, als stünde sie leibhaftig vor dir. Sie hat einen Namen, ein bestimmtes Alter, ihr Beruf ist definiert, ihr Familienstand, ihr Einkommen, ihre Hobbys, ihre Mentalität – alles steht als potentielle Wunschkundin oder Wunschkunde vor deinem geistigen Auge.
Sinn macht es zum Beispiel, wenn du eine Windel entworfen hast, die – unabhängig vom darin befindlichen Inhalt – absolut geruchsneutral ist. By the way – das wäre doch mal was, oder? Gleichzeitig zeigt selbst dieses fiktiv neue und sehr spezifische Produkt die Nachteile einer Buyer Persona auf. Denn woher willst du wissen, ob das Baby drei oder neun Monate alt ist? Die Mutter, der Vater oder beide fürs Windelwechseln zuständig sind? Vom Alter der Zielgruppe, dessen Einkommen und deren Hobbys einmal ganz abgesehen. Alles völlig wurscht. Du kannst mehr daneben als richtig liegen.
Für mich ein wichtiger – und schlimmer – Aspekt: Eine Buyer Persona grenzt andere Menschen aus
Ja, es macht Werbung einfacher. Zumindest gefühlt hast du den Eindruck, dein Geld nicht sinnlos in alle Winde zu werfen, sondern es ganz konkret jenen zu Füßen zu legen, die dein Produkt/deine Dienstleistung dringend brauchen. Wen du dabei völlig unnötig ausschließt, wirst du auch nie erfahren; diese Personen sind ja gar nicht auf deinem Schirm. Trotz langer und intensiver Grübelei ist mir wirklich noch nichts begegnet, bei dem die Konzentration auf eine Buyer Persona nicht mindestens ebenso viele Nachteile wie Vorteile mit sich bringt. Vielleicht hast du ja ein bestechendes Beispiel für mich? Ich lasse mich gern vom Gegenteil überzeugen. Als ich seinerzeit mit einer renommierten Werbeagentur eine Kampagne für das Wasserbett erstellt habe, konnte diese mir allerdings keine andere Antwort geben als: “Das macht man so! Sonst verbrennen wir Geld, das wollen Sie doch nicht, oder?” Mich hat es nicht überzeugt, ich habe mich dem professionellen Urteil beugen müssen.
Warum ich keine Byer Persona im Kopf habe
Selbst zu der Zeit, als ich nur über Wasserbetten geschrieben habe, hatte ich nie eine Buyer Persona vor Augen beim Schreiben. Ein Wasserbett ist sowohl für junge als auch ältere Menschen ein wunderbares Schlafsystem. Es ist nicht unerschwinglich, weswegen das Einkommen keine Rolle spielt. Was diese Menschen tagsüber für ein Hobby haben, ist allein deren Sache und auch ob sie verheiratet oder ledig sind ist völlig unerheblich.
Als ich meine Dienstleistung über das Thema Wasserbett hinaus erweiterte, wusste ich noch viel weniger, für wen genau ich denn worüber konkret schreiben wollte. Allenfalls hätte ich mir ausmalen können, dass meine Texte – emotional, mit Herz – tendenziell eher Frauen ansprechen. Aber ist das nicht schon wieder ein Klischee? Ich wusste es nicht, wollte es aber gern herausfinden. “Wer sucht wen?”, war die zentrale Frage für mich. Sucht sich der Kunde das passende Unternehmen? Oder sucht sich ein Unternehmen die passende Kundin? Von mir ausgehend kann ich die Frage nur so beantworten: Ich suche nach dem passenden Produkt oder der passenden Dienstleistung. Alle Werbung, die mich erreicht, ist uninteressant, solange ich keinen Bedarf habe. Ich lasse mich offenbar weder verführen noch finden. Bin ich damit allein oder gibt es noch sehr viel mehr Menschen, die so ticken wie ich? Und wie kann ich dafür sorgen, dass ich gefunden werde?
Meine Antwort für neue Kundschaft: Ich biete ihnen meine Provider Persona.
Damit Menschen, denen schriftlich immer wieder die Worte fehlen, mich bei ihrer Suche finden und auswählen können, bin ich so transparent wie möglich. Stelle regelmäßig Texte auf meine Website, bin aktiv in Social Media, gebe Einblicke in meine bisherigen Aufträge, zeige Kundenstimmen und Bewertungen und erzähle auch viel Persönliches. Ich habe an einer Stelle einmal geschrieben, dass mein Blog hier dir ein besseres Kennenlernen meiner Person ermöglicht, als dies im physischen Kontakt (bei dem ich eher zurückhaltend bin) möglich ist. Du weißt also genau, auf was du dich mit mir einlässt. Weißt mehr von mir als ich von dir. Ich gebe dir einen Vertrauensvorschuss. Meine Provider Persona ist meine beste Werbung, denn sie sorgt – wen wundert es? – automatisch dafür, dass nur Menschen meine Dienstleistung in Anspruch nehmen, die sich von meinen Texten angesprochen fühlen, denen meine Art gefällt, die lachen oder manchmal auch weinen, wenn sie etwas von mir lesen. Die mich sympathisch finden und mich als kompetent wahrnehmen. Andere gibt es sicherlich auch, aber die kommen nicht zu mir. Was auch gut ist.
Interessanterweise sind es – ich habe nachgeschaut – entgegen meiner Annahme vorwiegend männliche Personen, die mich um Unterstützung bitten. So weit zu persönlichen Annahmen …
Fazit:
Das Bild meiner Buyer Persona bleibt flexibel und vielschichtig. Je weniger Fachwissen ich über ein bestimmtes Thema mitbringe, desto größer ist der Nutzen meiner Kundschaft. Ich frage, was sich ihre Kunden auch fragen und sie selbst nie beantworten, denn diese Fragen kämen ihnen gar nicht mehr in den Sinn. Ich setze um, was sie in der Theorie wollen und woran sie in der Praxis oft scheitern: Kundenverständliche Texte. Dass sie wiederum etwas mitbringen, das ich mir von ihnen wünsche, ist das Ergebnis meiner Provider Persona:
- Ein Herz für das, was sie tun.
Bildnachweis Sabine Krömer
